Z jednej strony bajkowy świat jeździectwa na Zachodzie: olimpijskie medale, topowe konie, stajnie o złotych klamkach i wielcy sponsorzy. Z drugiej realia krajowe: nieporównywalnie mniejsze finansowanie jeździectwa, małe zainteresowanie nim mediów, a jeszcze mniejsze sponsorów. Jednak zamiast narzekać, warto wziąć się do pracy i na zmianę rzeczywistości nie czekać z założonymi rękami. Rynkiem sportowym rządzą przewidywalne reguły, których wykorzystanie z pewnością zaprocentuje. Oto kilka podstawowych wskazówek, co każdy z zawodników może zrobić, aby ściągnąć zainteresowanie mediów i potencjalnych sponsorów.
Swój wizerunek należy budować na długo przed tym, jak pojawią się ogólnopolskie lub międzynarodowe sukcesy i zanim zostanie wysłana oferta do potencjalnego sponsora. O wiele łatwiej takiego pozyskać, gdy sportowiec jest gotowym „produktem”. Zanim zostaniesz mistrzem świata, nad którego wizerunkiem czuwa menedżer lub cała agencja, pracę u podstaw musisz wykonać sam (lub ze wsparciem najbliższych). Na bieżąco aktualizowana, atrakcyjna graficznie strona internetowa, fanpage na Facebooku czy konto na Instagramie - to są absolutne podstawy, bez których trudno oczekiwać zainteresowania fanów, sponsorów i dziennikarzy. Brak finansów lub komputerowych umiejętności nie może być wytłumaczeniem - ogólnodostępne szablony stron i systemy do zarządzania treścią są proste w obsłudze, a w wielu przypadkach darmowe.
Mało kto pamięta, jakie wyniki uzyskali polscy skoczkowie narciarscy na zawodach w Sapporo, ale już wiele osób będzie wspominać, jak Piotr Żyła opowiadał przy okazji tego startu o japońskich toaletach. Sport w mediach jest rozrywką skierowaną do masowego odbiorcy i to sportowiec musi znaleźć sposób, aby wyróżnić się z tłumu i skierować uwagę widza akurat na siebie. Argument, że nie masz potrzeby „lansowania się” mediach, albo szkoda czasu na takie sprawy niech odejdzie do lamusa. W brutalnej rzeczywistości lepiej sprawdza się równanie: chcesz mieć sponsora = powinieneś istnieć w mediach. A istnieć w mediach oznacza, że musisz być jakiś, musisz się wyróżniać na tle setek innych, ciężko pracujących sportowców.
Jak zachowujesz się na zawodach, jaki masz kontakt z publicznością? Ile razy pomachałeś do tłumu, zachęcając ich do aplauzu? Czy wykorzystujesz szansę, jaką dają transmitowane w telewizji zawody? Czy po medalowym przejeździe, zmuszony przez organizatorów do zabrania głosu, opowiesz o tym, jak ciężko pracowałeś i że jesteś zadowolony z sukcesu? Trudno żebyś nie był, ale taki oklepany komunikat skutkuje u widza przełączeniem na inny kanał. A kto wie, może przed telewizorem siedział potencjalny sponsor…
Co wstawiasz na swojego fanpage’a? Kolejne przejazdy z zawodów bez komentarza? Nuda. Podobnie czyni 99% zawodników. Nikt nie każe dzielić się szczegółami z prywatnego życia, ale nie szkodzi ubarwić swojego facebookowego konta zdjęciem z dzieciństwa, gdy pierwszy raz siedziałeś na koniu, czy też fotografią, jak po dniu treningów odpoczywasz z książką w ręku. Kibic chce widzieć w oglądanym zawodniku żywego, interesującego człowieka, a nie pusty obraz ciężko trenującego robota. Sportowców wytrwale pracujących jest wielu i opowiadanie o trudnym żywocie zawodowego jeźdźca to nie jest nic, co przyciąga uwagę. Dużo lepiej sprawdzi się soczysty detal z treningów, zza kulis rozprężalni albo z domowego zacisza.
Jessica Springsteen - ambasadorka marki Ralph Lauren
Bardzo często znani olimpijczycy różnych dyscyplin sportu pierwsze, co robią po zawodach, to wysyłają do dziennikarzy wiadomość, jak im poszło. Ich agencje PR pilnują, by komunikat o udziale w zawodach trafił do redakcji. W obecnych czasach to sportowcy zabiegają o media, nie odwrotnie. Jeśli na stronie lub fanpage’u nie masz aktualnego kalendarza startów to skąd dziennikarz ogólnopolskiej lub lokalnej gazety ma czerpać informacje? Niestety, jeździectwo to nie piłka nożna i jeśli chcesz, by o twoim sporcie było głośno to musisz dołożyć cegiełkę od siebie. Nie ma co oczekiwać, że od razu znajdziesz się na okładce ogólnopolskiej gazety, ale media lokalne na pewno będą zainteresowane relacjonowaniem przebiegu kariery sportowców z danego regionu. Wystarczy zorientować się, jakie portale lub periodyki działają w najbliższej okolicy, zadzwonić do nich i nawiązać kontakt z działem sportowym.
Przy okazji pracy dziennikarskiej na dużych imprezach jeździeckich często słyszę od zawodników barwne historie. Opowieści są ciekawe, dopóki jest to niezobowiązująca rozmowa. Jednak po prośbie o ich publikację i włączeniu dyktafonu… zawodnicy zaczynają przebierać w słowach, jakby zeznawali przed policją. Najlepiej w ogóle nie udzielać wywiadów, a jak już trzeba - odpowiedzi bywają krótsze od pytań. Stracona szansa i strzał w kolano. Kształtując swój wizerunek, sportowiec potrzebuje zainteresowania mediów i z każdej możliwości zaistnienia w nich powinien umieć skorzystać.
Jeszcze przed zawodami zastanów się, o czym chciałbyś opowiedzieć czytelnikom. Co dla zwykłego Kowalskiego będzie ciekawsze - ile foule wykonał twój koń pomiędzy przeszkodami, czy to, jaki ma charakter, ile razy z niego spadłeś lub jak znosi dalekie podróże? Ciekawe dla odbiorców na pewno nie są problemy finansowe polskiego jeździectwa ani środowiskowe animozje - rozmowa na takie tematy nie służy promocji hippiki, a jedynie zniechęca do niej media i sponsorów. Jeśli w przyszłości chciałbyś zostać ambasadorem danej marki - warto popracować nad ciekawym wysławianiem się w mediach.
Zawodnik ciężko trenuje, rodzina inwestuje w kolejne konie i starty, a wraz ze sportowymi sukcesami rośnie naturalne oczekiwanie, że pojawi się sponsor. Niestety szansa, że sam się pojawi jest mniej więcej taka, jak wygrana w totolotka. Z tą różnicą, że w totolotku dostajesz wygraną i nikt z jej przeznaczenia nie będzie cię rozliczał, a sponsor w 99% przypadków będzie miał określone wymagania wobec współpracy. Sponsor to nie instytucja charytatywna. Sponsoring to działanie promocyjne, które ma przynieść firmie wymierne korzyści. Dlatego jeszcze zanim zdecydujesz się szukać takiego finansowania warto zgłębić rodzaje sponsoringu i jego prawne aspekty (pisaliśmy o tym tutaj), wskaźniki mierzenia jego efektywności, a także ustalić, co ty i twoja stajnia może zaoferować potencjalnemu partnerowi. Co, dla danej firmy, może być interesujące, poza logo na czapraku i nazwą firmy przed imieniem konia? Może mógłbyś zorganizować akademię jazdy konnej dla pracowników? A może zgodziłbyś się oddać któryś z pucharów na licytację ogólnopolskiej, głośnej akcji charytatywnej lub przeprowadzić konkurs dla swoich facebookowych fanów?
Wbrew pozorom, dla instytucji wykładającej pieniądze nie jest najważniejsze, jakiego koloru medale zdobywasz. Aktualnie nie mamy w polskim jeździectwie mistrzów olimpijskich ani czempionów świata, których wartość jest wysoka z samej racji sukcesów. We wszystkich pozostałych przypadkach mniejsze znaczenie dla sponsora ma, czy zdobyłeś brązowy medal czy miejsce dziesiąte. Liczy się generowane zainteresowanie, konkretny wizerunek i zaangażowanie fanów w social mediach.
Autorką artykułu jest
Anna Kalinowska, dziennikarka sportowa i doświadczony PR Manager, właścicielka agencji SPORTiKAL, zajmującej się obsługą medialną imprez sportowych, z końmi związana od wielu lat.
